A 18 év felettiek sörfogyasztása

A fogyasztói társadalmak kialakulása óta érdekli a kutatókat – és racionális önérdekeikből kiindulva a gyártókat, szolgáltatókat is -, 

A kutatás célja:

A fogyasztói társadalmak kialakulása óta érdekli a kutatókat – és racionális önérdekeikből kiindulva a gyártókat, szolgáltatókat is -, miért választ ki vagy vet el egy terméket a fogyasztó. A megkérdezéses vizsgálatok elterjedése óta ezt alapvetően kétféle – írásbeli vagy szóbeli –módszerrel mérték fel.

A téma szakirodalmának és kutatási tapasztalatainak feltérképezésekor vált egyértelművé számomra, hogy kérdőívekkel az általános, teoretikus feltételezések és tapasztalatok leszűrése után talán megkapom a várt eredményt.

Fontosnak tartottam konkrét élelmiszeripari példán szemléltetni módszerem helytállóságát és eredményességét. Választásom a sörre esett, mivel az elmúlt egy-két évtizedben, jószerével a rendszerváltás óta a többi élelmiszergazdasági ágazathoz hasonlóan a söripar szereplőinek viszonya, kapcsolatrendszere is megváltozott, átalakult. Nemcsak a hazai piac új igényeinek, a fogyasztók elvárásainak kellett maradéktalanul megfelelniük sörgyárainknak, hanem szembe kellett nézniük a privatizáció és a multinacionális sörkonszernekkel való egyesülés kihívásaival is. A magyar sörfogyasztás változásával egyidejűleg erősödött meg a helyettesítő termékek pozíciója, s ennek következtében lépett fel változás a (sör)fogyasztási struktúrában.

 

 

Célkitűzéseim:

 

Munkám során választásom a sör fogyasztói megítélésére és azok konkurens illetve helyettesítő termékeihez viszonyított piaci helyére esett. Szeretnék azt kideríteni, hogy a 18 év felettiek az általános sörfogyasztáson belül, melyik fajtát vagy márkát részesítik előnyben. Mert van, aki haza sörökre esküszik, vannak akik az angolokat dicsérik és még nagyon sok fajta van, amiből választani lehet. Még arra is kíváncsi vagyok, hogy a barna vagy éppen a világos sör az, amit többen fogyasztanak.  És arra is fényt szeretnék, deríteni, hogy a vásárlókat vagy fogyasztókat milyen szubjektívtényezők befolyásolják abban, hogy mire esik végül a választás. 

Én két részre osztottam ezeket a befolyásoló tényezőket:

 

Racionális:

• Ár
• termékjellemző

 

 

Szimbolikusak

 

• státusz,
• presztízs,
• életstílus,
•  nemiség, stb.)

 

A kutatás elméleti háttere (a kutatás helye az eddigi társadalmi helyzetben)

 

A fogyasztás sajátosságainak átfogó vizsgálata során az elemezhető, feltárható befolyásoló tényezők egy része a fogyasztóra jellemző (endogén tényező), másik része a fogyasztón kívül eső tényező (exogén). A fogyasztói döntések egyes lépéseivel, lépcsőivel Albert Bandura szociológus foglalkozott elsőként. Modelljében (SZÉKELY és társai, 2006) kiemelt figyelemmel kezelte az újdonság elfogadásával kapcsolatos fogyasztói döntéseket, döntési elemeket. KOTLER 1988–ban megalkotott fogyasztói magatartás modellje jól szemlélteti, hogy a fogyasztói döntési folyamat csak egy része látható (külső ingerek), míg másik része ismeretlen (vevő jellemzői és a vásárlási döntés folyamata). Az első élelmiszerfogyasztással kapcsolatos vizsgálatot LEWIN végezte, 1943-ban az Iowa Állami Egyetemen, ahol azt vizsgálta háziasszonyok megkérdezésével: „Miért eszik azt emberek azt, amit esznek”. Ebből is látszik, hogy a fogyasztói/ fogyasztási vizsgálatok célrendszerében és módszertanában nem következett be számottevő változás az elmúlt 60 esztendőben. Az élelmiszerfogyasztáshoz kapcsolódó kettős magatartást tételezett fel és vizsgált elsőként FISCHLER (1980, 1986). Kutatásai során arra a megállapításra jutott, hogy az élelmiszerfogyasztás és táplálkozás magatartási ellentétpárokra épül, ami megjelenik például az egyéni – társasági, illetve napi rutin – családi/ünnepi vásárlások során is. Mindez azt jelenti, hogy az élelmiszerfogyasztás szoros kapcsolatban áll az egyes fogyasztási és felhasználási helyzetekkel. Értekezésemben ezt a helyettesítő termékek kedveltségének, fogyasztási és vásárlási gyakoriságának valamint felhasználásának példáján bizonyítani is kívánom. A PILGRIM – féle modellben (1973.) a fogyasztó alapvetően az észlelése során keletkező információkat (élelmiszertulajdonságok, fiziológiai hatások, érzékszervi tulajdonságok, környezeti tényezők hatásait) együttesen veszi figyelembe választásakor. Ezt a modellt STEPHERD (1990.) fejlesztette tovább, szerinte a fogyasztó magára a döntési folyamatra koncentrál, és arra vonatkoztatja a többi tényező (fizikai – kémiai élelmiszertulajdonságok, táplálkozási értékösszetevők, adalékanyagok) hatását is. Ez más szóval kifejezve azt jelenti, hogy a fiziológiai és érzékszervi tulajdonságok mellett a vásárló egyéni tényezői – úgymint: biológiai, szociológiai, pszichológiai -, illetve a környezeti - kulturális, gazdasági és marketing tényezők is befolyásolják a fogyasztói magatartást és szokások kialakulását. A fogyasztói szokások vizsgálata során tehát, nem elegendő a vásárolni kívánt élelmiszer terméktulajdonságaiból kiindulni, elengedhetetlenül szükséges a fogyasztók döntését befolyásoló valamennyi információt nyújtó tényezőt megvizsgálni. Ahhoz, hogy a fogyasztói magatartást vizsgálni, befolyásoló tényezőit elemezni tudjuk, első lépésként elengedhetetlen a fogyasztók döntési folyamatának megismerése. Az első döntési modellt 1963 –ban állította fel KATONA, s szerinte a vásárló 1.) fogadja a külső környezet jeleit, 2.) szokásai, motivációi, jövedelme alapján dönt, majd 3.) vásárol. Ezt a modellt ENGEL (1973.) bővítette ki, ő már ötlépcsős modellről jelentetett meg tanulmányt. NICOSIA (1966), az általa megalkotott modellben fontos lépcsőfoknak tekinti a tapasztalatokat is, mivel –elmélete szerint – a vásárlói döntések általában korábbi vásárlói tapasztalatokból táplálkoznak. A fogyasztó számára kiemelkedő jelentőséggel bír a külső környezetből érkező információ, ezért kiemelkedően fontos áttekinteni a fogyasztói döntés során a termékről beszerezhető információk minőségét, kommunikálásuk módját, csatornáit. Ezen túlmenően fontos kérdés a termékkategóriák, márkaalternatívák megítélése, mely nélkülözhetetlen lépcsőfokot jelent a fogyasztók döntési preferenciáinak megismerésében. A fogyasztás és fogyasztói döntésvizsgálat lehetőséget biztosít a vásárlási folyamat utolsó mozzanatának, a vásárlás utáni magatartás hatékonyabb megismerésére. Munkám során indokoltnak éreztem olyan termékkel kapcsolatos megkérdezéses vizsgálat elvégzését, mely esetében az elmúlt egy évtizedben (jószerével a rendszerváltás óta) a szereplők  viszonya, kapcsolatrendszere megváltozott, átalakult. A sörpiac szereplőinek nemcsak a hazai piac új igényeinek, a fogyasztók elvárásainak kellett maradéktalanul megfelelniük, hanem szembe kellett nézniük a magyar sörfogyasztás és sörfogyasztási szokások változásával (életkor, jövedelmi helyzet, iskolázottság, külföldi márkák megjelenése, stb.) is. Ezzel egyidejűleg erősödött meg a helyettesítő termékek pozíciója, s ennek következtében a lépett fel az a változás a (sör)fogyasztási struktúrában. A nemzetközi és hazai szakirodalom vonatkozó kutatási anyagait áttekintve mindössze néhány olyan munkát találtam, mely – az általam is célként kitűzött – egyetemi főiskolai hallgatók sörfogyasztásával, sörfogyasztói szokásaival foglalkozik. A legtöbb kutatómunka fogyasztói profilok kialakítását tekintette céljának, így a felsőoktatásban tanulmányaikat fogytatók sörrel kapcsolatos motivációja mindössze egy elem/jellemző volt a fogyasztói profilok meghatározása során (pl. FISHER, GRUBE és WALLACK, HACKER és STEWART). A fiatalok sörfogyasztásával kapcsolatos másik gyakori témakör az alkoholfogyasztási szokások - több helyen egyéb élvezeti cikkekkel (dohányárú, drogok, stb.) általános felmérése volt (pl. PALAN). Ezen munkák esetében sem az volt a cél, hogy a fiatalok, felsőfokú tanulmányaikat folytatók sörfogyasztási szokásait célirányosan mérjék fel, mindössze egy-egy másik irányultságú kutatómunka egyetlen (fajsúlyosabb vagy csupán érintőleges) elemét jelentették. Ritka és érdekes kivételnek tartom WORTH, SMITH és MACKIE felmérését, mely a farmer és a sör imázs-hatásait vizsgálta a fiataloknál. E munka során célirányosan egyetemistákat, főiskolások kérdeztek, azonban, mint a többi említett munka esetében is, alig 120 megkérdezés eredményeiből vonták le következtetéseiket. Magyarországon fiatalok – egyetemisták, főiskolások – sörfogyasztási szokásait csak kis számú kutatás vizsgálta (kis számú mintán) ez idáig.

 

Kutatás menete:

 

Kérdőívekkel szeretném vizsgálni a Dunaújvárosi főiskolások azon belül pedig a kommunikációs szakon lévő hallgatók sörfogyasztási szokásait. A minta kb. 30 ember lenne vagyis 15 lány és 15 fiú. A kérdőívben szereplő kérdések főleg arra terjednek ki, hogy mennyit sört milyen és hol fogyasztják.

 

 

Várható eredmények:

 

A kutatás elvégzése után képet szeretnék kapni arról, hogy milyen szokásai vannak a 18 év felettiek sörfogyasztásának és ezt szeretném oszlop és kördiagrammal még személetesebbé tenni a százalékok segítségével.

 

 

Költségvetés és időbeli elosztás

 

A kérdőívekhez a papír és a nyomtatás kb. olyan 1000 Ft lenne. A vizsgálat két napot venne igénybe az első napon az alanyok kitöltik a kérdőíveket a második napon pedig az ezek által adott minták kiértékelésével folytatódna.